Paradojas: sin relato en el mundo de la comunicación

«Los profesionales responsables, que pensamos en nuestro oficio, que pensamos más allá del hoy y queremos perdurar y mejorar con el tiempo, que queremos que nuestro esfuerzo sea también semilla de futuro, estamos obligados a reflexionar sobre la evolución del sector, que en los últimos años ha cambiado al compás de nuestra sociedad. Es más abierta, más rica, más plural … Han cambiado las costumbres, el ocio, la forma de trabajar, viajar y comunicarse. Las profesiones de nuestro sector han convertido en ramas de un solo cuerpo. Si antes quizás ya lo eran, ahora difícilmente se puede poner en duda, y no es difícil prever que los perfiles de las ramas seguirán cambiando y en muchos casos se difuminarán y confundirán. Siempre habrá especialidades, y las más alejadas serán bastante diferentes entre ellas, pero el grueso central formará una masa a la que tendremos que encontrar un nombre que nos defina y se adapte al cambio de paradigma.

Por otra parte, deberíamos proponernos poner orden en el tremendo desmadre imperante a nuestro alrededor, que en mi opinión se manifiesta en tres niveles:

  • CIENTÍFICO:
    Los títulos universitarios en vigor hasta hoy en nuestro país -uno de los países europeos donde se ha avanzado más en los últimos 20 años- se denominan de una manera (licenciatura en Publicidad y RP), pero a menudo se explican de otra ( sector comunicación empresarial e institucional, marketing, digital …), y ahora que Bolonia ya es una realidad, se abre la puerta a la aparición de nuevas denominaciones oficiales y programas formativos diversos que complicarán más el panorama de la definición profesional.
  • LEGAL:
    Supervise ligeramente el marco legal español y contemple las surrealistas definiciones que nos rigen y que un abogado o un juez pueden esgrimir -a favor o en contra nuestro, dado el caso. Contradicen, del todo, lo que se imparte desde las universidades, y el mercado real… 
  • PROFESIONAL:
    Hoy la creatividad de las empresas no comienza cuando un cliente encarga una campaña, sino cuando se intenta definir qué servicios se le ofrecerán. Más allá de que gestionamos intangibles, cada empresa o grupo de empresas construye una definición del oficio y nuevos “palabros”… No es extraño que la sociedad tenga imágenes erróneas del trabajo que hacemos.

Hay que encontrar una fórmula cómoda e integradora para investigadores, teóricos, juristas, profesionales, empresarios y clientes, ya que el concepto dual (publicidad y RP) que pactó el mundo universitario / profesional ha tenido una función importante, pero hoy seguramente debe ser revisado. Ya hace tiempo que tratamos de usar, en la práctica, el término “comunicación” para intentar resumir el conjunto de la publicidad y las relaciones públicas tal como las hemos conocido en los últimos años. Pero hasta ahora nadie ha conseguido la cuadratura del círculo y siempre queda algo por encajar. Hay que reconocer que no ha triunfado mucho.

Quizás la evolución/revolución que vivimos ayudará a hacerlo. Hoy -entre cavilaciones de think tanks, estrategas, investigadores, teóricos y guerreros comerciales- se formulan vaticinios de concentraciones o fragmentaciones empresariales y se intenta intuir qué cambios habrá que hacer para ser útiles a los clientes. Pienso que la era digital y la interactividad comportan necesariamente un replanteamiento y redefinición de nuestras funciones y que es previsible un nuevo proceso de fragmentación a caballo de la aparición de nuevos territorios y especializaciones. Por eso pienso también que hay, no sólo la oportunidad, sino la obligación de repensar también un cambio de nombre del conjunto de nuestras profesiones. De cómo nos definimos para poder establecer políticas de crecimiento y mejora que nos beneficien a todos y nos permitan el reconocimiento de la aportación esencial que hacemos en la economía de mercado y al estado del bienestar.

Hablar de “comunicación” para englobar las RP y la publicidad es válido, pero evidentemente queda corto, porque el periodismo también queda englobado ahí cuando cumplimos, por el contrario, funciones sociales esencialmente diferentes. Hablar de “comunicación comercial” e “institucional” sería quizás mejor, aunque un poco largo. “Comunicación de marca”, o “corporativa” o “de marketing”, o “estratégica”, sería más preciso en relación a nuestro concepto y función.

De todas formas, ya que hoy la relación entre emisor y receptor ya es no sólo multidireccional, sino mucho más intensa en dos sentidos, la clasificación entre los diferentes agentes (anunciantes, medios, accionistas, profesionales y consumidores) se altera por una nueva y contundente realidad: el medio también es el mensaje: el consumidor interactúa y se convierte en parte activa de la elaboración del contenido en los medios emergentes. Es la sublimación de la comunicación como carburante del motor de la economía abierta y de mercado. Hoy la comunicación es ya forzosamente diálogo.

Deberíamos encontrar un concepto lo suficientemente amplio como para caber todos los que cumplimos una misma función social. Quizás deberíamos referir-nos a nosotros mismos como comunicación de marketing, con voluntad de englobar nuestras ramas principales (publicidad, RP) y las especialidades profesionales de cada una, ya que todas ellas derivan tanto del marketing comercial como del institucional o incluso el político… en la selva terminológica mundial que vivimos quizá podemos encontrarle pegas, pero más pegas veo a quedarnos como estamos

 

Los párrafos precedentes fueron escritos por mi y publicados en 2008, con motivo de la Nit de la Comunicació, el 7 de julio. Sinceramente, siento comprobar que tenía razón. Porque han pasado 9 años y no hemos avanzado, y lo que entonces eran previsiones se ha cumplido:

  • Las especializaciones han aumentado geométricamente al compás de las nuevas fórmulas y usos de comunicación.
  • Los títulos universitarios de grado o postgrado que esgrimen los profesionales se han multiplicado.
  • El caos de nomenclaturas es espectacular.
  • La denominación “paraguas” que sea reconocida, aceptada y que permita una regulación y sistematización de nuestras especialidades sigue sin existir.
  • Una parte muy significativa de profesionales sigue -en consecuencia- sin sentirse identificado con una corporación de derecho público como es un colegio profesional y, por tanto, sin sentir la necesidad de pertenecer a ella, pese a la imperiosa necesidad de disponer de organismos que nos agrupen, nos articulen y nos representen.

Muchas más cosas han pasado en 10 años, previsibles en términos globales ya entonces. Hablar concretamente de narrativa transmedia, de redes sociales, de postverdad, de branded content, de community managers, de adwords y tantas otras cosas era entonces imposible, pero sin embargo hablar de organizarse para afrontar un futuro donde estos conceptos podían aparecer, sí lo era. Era una necesidad, en mi opinión. Pero no lo hemos satisfecho. No lo ha hecho nadie. Y no es que se requira ser adivino, ni había que serlo entonces. Se requiere sólo voluntad, visión panorámica y sentido común. Y ganas, sobre todo ganas.

Yo entonces era decano del Colegio (2007-2010). Intenté provocar el debate pero sólo lo pude apuntar. ¿Lo podemos hacer ahora? Yo creo que sí. Creo, como entonces, que estamos obligados a ello. Es inexcusable, en mi modesta opinión. Digámoslo en conceptos más cool: sin relato coherente sobre nosotros mismos, el futuro se presenta aún más complicado.

Ya que he usado palabras de hace 10 años, me permito terminar diciendo que, dentro de 10 años más, me gustaría ver nuestro mundo más ordenado y encauzado. Cada uno puede aportar su grado de colaboración, pero sin una implicación transversal será imposible. Y creo, por ejemplo, que desde la institución colegial es necesario impulsar hoy una reforma que favorezca la integración de profesionales, una mejor organización y sistematización de funciones del sector y, en consecuencia, una comprensión más efectiva de todo ello por parte de todos. Sobretodo por parte de los clientes, que pagan la fiesta.

 

MARC PUIG GUÀRDIA
Artículo publicado el 27 de julio de 2017 en Comunicació 21, el portal catalán del sector de la Comunicación.

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